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至誠名牌導航服務條款

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7.3 本服務條款的更新修改及最終解釋權歸本網站。

品牌忠誠度

來源:iTrust互聯網信用評價中心 時間:2019-08-01

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關。提高品牌的忠誠度,對一個企業的生存與發展,擴大市場份額極其重要。

1、含義

品牌忠誠度是品牌價值的核心。它可以分成五級:

(1)無品牌忠誠者

這一層消費者會不斷更換品牌,對品牌沒有認同,對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個,許多低值易耗品,同質化行業和習慣性消費品都沒有什么忠誠品牌。

(2)習慣購買者

這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌,有固定的消費習慣和偏好,購買時心中有數,目標明確。如果競爭者有明顯的誘因,如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝,銷售促進等方式鼓勵消費者試用。讓其購買或續購某一產品,就會進行品牌轉換購買其他品牌。

(3)滿意購買者

這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意,而且已經產生了品牌轉換風險憂慮,也就是說購買另一款新的品牌,會有風險,會有效益的風險、適應上的風險等。

(4)情感購買者

這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感,某些品牌是他們情感與心靈的依托,如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可樂改配方招致了游行大軍等等,能歷久不衰,就是已經成為消費者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。

(5)忠誠購買者

這一層是品牌忠誠的最高境界,消費者不僅對品牌產生情感,甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態。

2、價值

品牌忠誠度的價值主要體現在以下幾方面:

(1)方便消費者進行產品選擇,縮短消費者的購買決策過程

選擇知名的品牌,對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。

尤其在大眾消費品領域,同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個,乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商,消費者是無法通過比較產品服務本身來作出準確判斷的。這時,在消費者的購買決策過程中就出現了對產品的“感覺風險”(即認為可能產生不良后果的心理風險)的影響。這種“感覺風險”的大小取決于產品的價值高低,產品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險,往往偏愛擁有知名品牌的產品,以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產品的標志,它代表著產品的品質和特色,而且同時它還是企業的代號,意味著企業的經營特長和管理水準。

(2)降低行銷成本,增加利潤

造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間。在傳統的市場競爭中,當消費者形成鮮明的品牌概念后,價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時,這種情況就更為明顯。

曾有調查表明,市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍,而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用。事實上,這種優勢不僅僅得益于通常我們認為的規模經濟,更重要的是來自于消費者對該品牌產品價值的認同,也就是對價格差異的認同。

忠誠創造的價值是多少?忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的因果關系。營銷學中著名的“二八原則”,即80%的業績來自20%的經?;蓊櫟念櫩?。對企業來說尋找新客戶重要性不言而喻,但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。在微利時代,忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業把絕大部分的精力放在尋找新客戶上,而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關心。一個企業的目的是創造價值,而不僅僅是賺取利潤。為顧客創造價值是每一個成功企業的立業基礎。企業創造優異的價值有利于培養顧客忠誠觀念,反過來顧客忠誠又會轉變為企業增長利潤和更多的價值,企業創造價值和忠誠一起構成了企業立于不敗之地的真正內涵。

(3)易于吸引新顧客

品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告,自然會吸引新客戶。根據口碑營銷效應:一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意;一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿,因此一個滿意的、愿意與企業建立長期穩定關系的顧客會為企業帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。

(4)提高銷售渠道拓展力

擁有高忠誠度的品牌企業在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經銷商當然要銷售暢銷產品來贏利,品牌忠誠度高的產品自然受經銷商歡迎。此外,經銷商的自身形象也有賴于其出售的產品來提升。因此,高品牌忠誠度的產品在拓展通路時更順暢,容易獲得更為優惠的貿易條款,比如先打款后發貨,最佳的陳列位置等。

(5)面對競爭有較大彈性

營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時,品牌忠誠度高的品牌,因為消費者改變的速度慢,所以可以有更多的時間研發新產品,完善傳播策略應對競爭者的進攻。

3、策略

忠誠聯系著價值的創造,企業為顧客創造更多的價值,有利于培養顧客的品牌忠誠度,而品牌忠誠又會給企業帶來利潤的增長。

(1)人性化地滿足消費者需求

企業要提高品牌忠誠度,贏得消費者的好感和信賴,企業一切活動就要圍繞消費者展開,為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產品與享受服務的過程中,有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此,品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系,必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任,以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽,何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運營的市場規則,也是一個普遍的經營規律,也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺余力地做實做細,盡心盡力,切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤,否則必將導致品牌無路可走,最終走向自我毀滅。

人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。國內絕大數品牌只提供了產品的主要使用價值與功能,但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。我國的火腿腸味道營養俱佳,外出攜帶方便,但食用時沒有拉開的口子,必須要找一把剪刀剪開。美國的吉列手動刮胡刀的手柄不僅用一圈圈凸紋來增加摩擦力,以防止刮胡刀滑出手而刮破臉,并且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚,更舒服,每一細微之處都為消費者想到了。麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間,洗手的地方有高低兩個洗手臺,小朋友們在用餐過程中要洗手不用家長陪同或抱起來,要洗手小朋友可以自己完成。而國內的中餐廳很少滿足了消費者的這種細膩需求。因此,大老板和市場總監們,應該多離開寫字樓,去市場第一線和零售終端,與顧客保持緊密接觸,才有可能深入地了解顧客的內心世界和潛在需求,為產品和服務的改進提供第一手翔實的信息;既要到大市場中去坐坐公交車、吃吃大排檔、到集貿市場找人聊聊,了解大眾消費者的購買心理,也要運用規范的調查手段如入戶問卷調查、小組座談會、連續追蹤調查顧客滿意。

(2)產品不斷創新

產品的質量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量的產品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受消費者喜愛。產品的創新讓消費者感覺到品質在不斷提升。海爾的空調、洗衣機每年都會有新功能、新技術產品推出;諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機;寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產品也時不時推出新改良配方,讓其產品有新的興奮點,讓人感覺到企業一直在努力為消費者提高產品品質。

(3)提供物超所值的附加產品

產品的好壞要由消費者的滿意程度來評判,真正作到以消費者為中心;不僅要注意核心產品和有形產品,還要提供更多的附加產品。海爾的維修人員不僅準時修好冰箱、空調;顧客還能獲得更多,維修人員溫暖人心的禮貌問候,自帶飲料不喝用戶一口水,套塑料鞋套避免用戶家里地板污損等等,海爾的售后服務正是因為給消費者提供了意想不到的好處,大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產品同質化的時代,誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。

(4)有效溝通

企業通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫,選擇合適的顧客,將顧客進行分類,選擇有保留價值的顧客,制定忠誠客戶計劃;了解顧客的需求并有效滿足顧客所需;與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。以廣告為主的傳播,廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感,使消費者產生對品牌的摯愛與忠誠。

4、衡量

(1)顧客重復購買次數

在一定時期內,顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多,說明對這一品牌的忠誠度就越高,反之就越低。應注意在確定這一指標的合理界限時,必須根據不同的產品加以區別對待。

(2)顧客購物時間的長短

根據消費心理規律,顧客購買商品,尤其是選購商品,都要經過比較挑選過程。但由于信賴程度有差別,對不同產品,顧客購買挑選時間的長短也是不同的。一般來說,顧客挑選時間越短,說明他對某一品牌商品形成了偏愛,對這一品牌的忠誠度越高,反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時,必須剔除產品結構、用途方面的差異而產生的影響。

(3)顧客對價格的敏感程度

消費者對價格都是非常重視的,但并不意味著消費者對各種產品價格敏感程度相同。事實證明,對于喜愛和信賴的產品,消費者對其價格變動的承受能力強,即敏感程度低;而對于不喜愛的產品,消費者對其價格變動的承受能力弱,即敏感度高。據此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時,要注意顧客對于產品的必需程度、產品供求狀況及市場競爭程度三個因素的影響。在實際運用中,衡量價格敏感度與品牌忠誠度的關系,要排除這三個因素的干擾。

(4)顧客對競爭產品的態度

人們對某一品牌態度的變化,多是通過與競爭產品相比較而產生的。根據顧客對競爭對手產品的態度,可以判斷顧客對其他品牌的產品忠誠度的高低。如果顧客對競爭對手產品興趣濃,好感強,就說明對某一品牌的忠誠度低。如果顧客對其他的品牌產品沒有好感,興趣不大,就說明對某一品牌產品忠誠度高。

(5)顧客對產品質量問題的態度

任何一個企業都可能因種種原因而出現產品質量問題,即使名牌產品也在所難免。如果顧客對某一品牌的印象好,忠誠度高,對企業出現的問題會以寬容和同情的態度對待,相信企業很快會加以處理。若顧客對某一品牌忠誠度低,則一旦產品出現質量問題,顧客就會非常敏感,極有可能從此不再購買這一產品。

5、生命周期

品牌可以超越產品的生命周期,是一種無形資產。

由于需求的變更和競爭的推動,除了少數產品,極大多數產品不會長久地被消費者接受。一般而言,產品都有一個生命周期,會經歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程,包括投入、成長、成熟和衰退四個階段。

但是品牌卻不同,它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客,其領導地位就可以經久不變,即使其產品已歷經改良和替換。波士頓咨詢集團研究了30大類產品中的市場領先品牌,發現“在1929年的30個領袖品牌中有27個在l988年依然勇居市場第一。在這些經典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌,也都是有經久的歷史。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣,我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優勢,如同仁堂等。

由此可知,品牌的概念比產品本身要廣泛得多。它可以隨著市場變換加以調整,只要能跟得上市場變化和消費進步,通過改進或創新產品以及保持品牌個性始終如一,可使品牌長期延續下去。


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