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至誠名牌導航服務條款

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導購電商中的運營知識

來源:互聯網 時間:2020-06-19

這幾年最賺錢的應該屬電商導購行業,可以說是一本萬利。我們做算一筆賬,2018年雙11天貓成交額超2000億美元,按照2%的傭金返利(淘客高傭普遍在30%以上),當天通過導購帶來的成交就有40億美元。你什么都不用做,用戶只要通過你的鏈接跳轉到淘寶/天貓去下單,你就有返利進賬,這種躺賺誰不喜歡。你可以回顧下,每次大促期間,你的微信群/朋友圈,有多少人發紅包鏈接,發商品鏈接,這是最簡單的返利導購方式。

今天我們來聊這個大蛋糕:電商導購。電商導購的本質是流量引入,國內基本是電商平臺流量引入。電商模式分2種:平臺模式和買賣模式,平臺模式指的是淘寶、唯品會這類提供線上交易平臺/環境(交易流程、技術保障、支付方式、售后及維權模式等),買賣模式類型京東自營,自己開店提供貨品或服務。過去的幾年電商是平臺模式占優勢,但未來買賣模式比重會逐步提升,像天貓超市、淘寶心選、蘇寧極物、京東質造等,平臺自營自帶信任機制,同時提升信息過剩環境下選品的效率。

電商導購市場發展分了幾個階段,導購1.0價格驅動,導購2.0社區/IP驅動,導購3.0場景驅動。

導購1.0價格驅動包括了返利、領券、比價等導購模式。

電商的本質是零售,線下零售的本質是渠道。線下零售,貨從廠商到消費者中間要經歷太多的環節,每個環節都被加價,最后貨到消費者手里的價格比出廠價高了不少。電商則是縮短交易流程,減少中間環節,商家直接對接消費者,縮減中間成本,所以電商的本質是零售。

在說價格導購之前先說下團購模式。團購原是典型的O2O模式,線上銷售,線下體驗收款,2010年興起,2011年全面爆發,那時19.9元體驗精油開背,9.9元拍一套寫真的團購太多了,早期的團購真是實打實讓利給消費者,不能賺錢的營銷模式是不健康的,要知道商家是逐利的,如果營銷方式不能賺錢,必然不能長期存在。后來020團購逐步演變為線上商品團購或預售,讓用戶需求集中爆發,但單純的團購模式無法獨立存在,第三方團購平臺基本被淘汰了。

第三方團購平臺被淘汰其實是必然的,對于商家而言,這種團購讓利只能作為短期營銷手段,作為體驗或清貨的方式,但絕不能作為長期營銷手段。如果商家能經常做團購活動,要么就是團購根本就不優惠(這本身就違背了團購讓利的初衷),要么是品牌整合商,類似線下奧特萊斯,線上優購網等。且參與團購的用戶多數是對價格敏感的用戶,這類用戶追求便宜而不追求品牌,很難會形成團購品牌忠誠度,難起到“團購體驗”的效果。

對于消費者而言,第三方團購平臺具有不確定性。消費者今天在團購網上體驗到了A品牌團購,明天想再團購時可能就沒有優惠了。所以第三方團購平臺無法給用戶輸出確定性的優惠,用戶的需求不能被滿足,第三方團購APP很難單獨存在。聚劃算這種團購模式固化下來了,主要依托淘寶平臺,用戶有購物需求時可以先進去淘寶—聚劃算進行搜索或瀏覽,如果沒有優惠也可以在淘寶找到相關的商品。美團作為第三方團購平臺,能做起來除了全,還整合了外賣、點評等服務,這是另外的用戶需求。

說回返利、領券、比價等價格導購,是最初級的價格工具性導購模式。業務模式門檻低,一個技術人員就可以搭建一個返利網站,甚至網上開放的返利組件都是現成的。所以返利類的網站和app很多,但基本做不大。1是業務流程導致的用戶體驗不好,2是淘寶限制導購網站獨大。

返利是CPS(銷售效果分成模式),商家為了推廣自己的商品會設置一定的推廣傭金,當用戶通過推廣者的鏈接成交后,這部分傭金會歸推廣者所有,返利則是推廣者拿出一部分傭金返給消費者。對于消費者而言,相比返利之前確實是得到了優惠,但產品體驗卻不好。從下單到確認收貨售后窗口關閉整個周期較長,第三方跟單方式易丟單,這也給用戶造成了不確定性體驗。返利接口是統一的,對消費者來說,比的是哪個APP帶給他的返利比例更高,可以想象以后誰全返誰更容易搶占先機。那么對于返利平臺而言,需要考慮的是除了返利,盈利模式是什么,如何提升用戶的服務體驗。

還記得2013年淘寶對蘑菇街、美麗說等社區導購網站封殺嗎?蘑菇街、美麗說導購盈利的邏輯還是依賴CPS,通過站外為淘寶商家導入流量。淘寶當年能打敗ebay依靠的是打造符合中國用戶需求的網購環境,同時對商家免費開放。免費本來就導致了嚴重的重復鋪貨,商品想要在消費者面前曝光,除了摸索搜索算法外(核心技術),短期內只能依靠競價廣告方式展現(商品標注“廣告”),所以淘寶的盈利不是商家成交分成,而是依靠站內廣告(直通車、有償營銷活動等)。當蘑菇街、美麗說等導購網站通過站外導流的方式動了淘寶的蛋糕時,淘寶肯定不會放任,尤其是當這種導購模式成為用戶購物入口時,威脅到淘寶流量分配時,更加不允許獨大。這也是為什么返利類網站如果不能找到新的盈利模式,很難做大的原因。

如果說返利是選購后的價格導購,那么優惠券和比價就是選購前的價格導購。但在國內,優惠券和比價的環境并不利于發展。之前說過國內電商以平臺模式為主,淘寶一家獨大,這種情況下比價就失去意義了。比價的本質是基于價格,電商流量重新分配,在淘寶搜索基本已經做了一輪比價,這也是一淘比價沒做起來的原因之一。淘寶上最大的賣點是全,無品牌和淘品牌占多數,這種情況不適用于比價(優惠券在比價的基礎上才有意義),比價更多適用于標類或品牌商品?!癷phone X 64G 無合約版”這種描述就確定了是哪款商品,只有確定商品才有比價的概念,而像“ 黑色 修身 棉 男士 西裝 ”這種描述只能確定一類特征商品,但無法確定哪一款根本就沒有比價的意義。在淘寶,大部分熱賣商品都是這類非標類商品,如何進行比價篩選?再退一步,哪個商城的商品能比淘寶便宜?比價如果只從“便宜”層面做引導,很難走通。

優惠券也是一樣,脫離了價格錨點后,單純談優惠券額度是沒有任何意義的。比如“iphone X 64G 無合約版”大概在6000左右,這時給你一張200元的優惠券,那真的是劃算的;但“ 黑色 修身 棉 男士 西裝 ”商品發給你一張300元的優惠券,但是我還是不知道券后價格是不是真的劃算。所以比價和優惠券針對品牌標類商品是有價值的,但前提是要結果準確且有效。這類價格導購普遍業務門檻低,同質化嚴重,且吸引來的價格敏感型用戶普遍對品牌忠誠度低,對于導購平臺來說用戶留存是繼續解決的問題,對于電商平臺來說這樣的引流質量效果也不好。

2.0導購——社區導購指的是在一個垂直細分領域里專業的人為不夠專業的人做服務和引導。術業有專攻,社區導購一定是有領域劃分,大眾化的導購平臺很難深耕。典型的是蘑菇街、美麗說等導購網站(轉型自建電商之前),針對年輕女性用戶,時尚達人們幫助用戶篩選出合適的商品,并提供搭配、社區等服務。識貨,是運動鞋愛好者的聚集地;路口是愛網購愛八卦小女生購物社區......社區導購會向垂直化發展,聚集起一群相似的人,自發參與討論互動,形成一定的文化認知(社區價值觀)。如果說這個社區沒有調性,那社區也不可能長存。

把你的用戶圈起來聊天或建一個群,那不是社區/社群。社區導購指的是某垂直細分領域下的人群聚集,“物以類聚人以群分”,這批聚集起來的用戶要有共同的文化認同感。垂直領域圈定了互動的話題類型,人群特征;人群細分還需要有KOL(意見領袖)及普通用戶,20%的活躍用戶貢獻了80%的優質內容供普通用戶消耗。這是社區的底層“道”,而互動方式、展示方式等都是表現層面的“術”。社區導購重點是由這個領域專業的人來引導,所以活躍用戶的專業度、輸出內容的質量是核心。社區滿足的是人精神層面需求:存在感、參與感、歸屬感,相比于價格導購,社區導購中用戶關注的中心不再只是“價格”,更有可能關注商品質量、品牌口碑等。

IP導購。IP是知識產權,隨著自媒體發展,“身懷絕技”的人得以有機會展示自己的才華/顏值,通過持續生產有價值的原創內容,并形成自己的獨特人格,吸引一群相似的,追求小眾文化的粉絲,并在各媒體端分發被訂閱形成勢能。IP導購是IP變現的一種方式。微博上的帶貨女王,小紅書上的網紅達人,抖音上的短視頻達人,微信公眾號大V等,都是在持續內容輸出形成IP后,通過粉絲經濟導購變現。

社區導購和IP導購都是滿足人精神層面的需求,通過建立信任機制而做出的導購。不同點在于社區導購是在垂直市場通過專業度建立信任機制,IP導購是在小眾文化層面通過人格化塑造建立信任機制。核心還是以人為中心,通過一系列方式強化信任機制。有些大V想要快速變現,不斷在自己的內容里加入軟廣,這其實是一種信任消耗,是對自身勢能的消減,不利于長期發展。

場景導購是以“用戶體驗”為核心的線上線下結合消費模式。IP導購時代粉絲即流量,那么3.0時代場景即入口。最好的產品是觸動用戶需求的產品,用戶在場景體驗下產生消費需求。比如亞朵酒店與網易嚴選合作,用戶在入駐亞朵酒店時體驗到的酒店服務(床墊、枕頭、四件套、香薰機等),即可掃碼下單。這是最簡單的場景導購方式,未來的場景導購會實現虛實結合,人貨場融合的新導購形式,但核心還是“以人為中心”,從用戶體驗出發,激發用戶需求實現導購消費。

導購重點在“導”。如何引導用戶?萬變不離其宗,從用戶出發,了解用戶需求,輸出合適的內容或服務。


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